Em uma operação estimada em US$ 100 milhões, segundo veículos internacionais, a SHEIN estaria comprando a Everlane. Traduzindo: a gigante chinesa que já chegou a adicionar entre 2 mil e 10 mil novos estilos por dia ao aplicativo, multada na Itália por alegações ambientais enganosas e sob questionamentos sobre sua cadeia de fornecimento, incluindo alegações de trabalho forçado que a empresa nega, pode adquirir a marca californiana que construiu toda a identidade sobre “transparência radical”. Preço: US$ 100 milhões. É o que a L Catterton, braço de private equity da LVMH, aceitou pela joia verde que já não brilhava.
Pois é. A conta não fecha há tempos. A Everlane fez cortes em 2020 e 2023 e confirmou, em abril de 2026, o fechamento do escritório de San Francisco. Em 2019, o fundador Michael Preysman explicava ao podcast The Wardrobe Crisis que a marca trabalhava com margem de 60%, bem abaixo da concorrência, e revelava cada custo ao consumidor, do tecido ao frete. A parceria com a fábrica de denim Saitex, no Vietnã, produzia jeans com água tão limpa que dava pra beber. Tudo verdade. Tudo bonito. Mas o modelo de produzir menos com margem menor e cadeia transparente não se sustenta como negócio. A SHEIN, enquanto isso, faturou £2,05 bilhões no Reino Unido em 2024. A lição é dura: discurso sustentável atrai consumidor, mas não paga o aluguel de verdade.
O caso não é isolado. É padrão. A Allbirds fez IPO em 2021 valendo US$ 4 bilhões com a promessa de tênis feito de lã merino e cana-de-açúcar. Em 2026, vendeu seus ativos por cerca de US$ 39 milhões e anunciou uma guinada para IA. A Stella McCartney, referência em moda ética, também se aproximou do grande varejo em colaborações de sustentabilidade. A Lululemon está sob investigação no Texas sobre possível presença de PFAS em seus produtos e sobre a comunicação feita aos consumidores. Quando todo mundo abraça a mesma bandeira verde, o diferencial vira commodity. E commodity não sustenta preço premium.
O varejo de moda é como um pelotão de ciclismo. Se você entrou no vácuo dos líderes mas não aguenta o ritmo, não adianta forçar até cair. É melhor perder a roda, achar o grupo que cabe no seu limiar e chegar inteiro ao fim, mesmo que longe do pódio. Com marcas funciona igual: às vezes é melhor um discurso moderado com um negócio que se paga, do que uma bandeira verde que não aguenta o próprio peso.
Sustentabilidade sem viabilidade é marketing com data de validade. E a data está vencendo.
